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以“開放平臺”和“傍大款”為表現方式，網絡社區(qū)企業(yè)為了生存和發(fā)展，開始全面出擊販賣流量價值。
許揚帆/文
距離熱鬧的巨人網絡入股51.com發(fā)布儀式只過了3天，51.com公司偌大的會議室又被擠爆了一次，不過這次人頭攢動的不是新聞媒體的記者，被眾星捧月般圍在中間的也不是史玉柱，眾多51.com的高管被一張在公司走廊甚至洗手間里張貼的“主治：流量僵畁、渠道拘攣、成長滯緩”廣告吸引而來，聆聽一位臺灣籍第三方社區(qū)應用服務(SNS)開發(fā)商李大維的講座。
51.com之所以會將李大維請到公司進行“專家坐堂”，一方面是因為李大維所在的42friends是最早參與Facebook第三方應用的開發(fā)商，目前在所有Facebook應用中排名第8，李本人是這方面的資深技術專家；最重要的是，李大維是一個真正依靠應用開發(fā)實現暴富的程序員，他諳熟通過設計優(yōu)秀應用來獲取流量，并將流量變現。為了在51.com的“開放平臺”產品上避免閉門造車，51.com的高管們也很想聽聽來自第三方的想法和意見。
自6月30日51.com的開放平臺上線以來，已經有包含優(yōu)酷、51玩、酷訊等在內的數百家公司進行了第一期的上線申請，其中很多公司已經和51.com達成初步合作協(xié)議。而李大維這樣的第三方應用開發(fā)商也都紛紛申請注冊51.com的開放平臺，并積極下載51.com的文檔、工具和資源，并謀求和開放平臺盡早簽約。
對定位于“在社區(qū)網絡內開路邊店做點小生意”的李大維們而言，流量匯聚的地方是他們所憧憬和向往的，因為流量就是現金。
而對于剛剛斥資約5100萬美元現金收購51.com的25%股權的巨人網絡來說，擁有上億潛在網游玩家的社區(qū)同樣也代表著巨額現金。在被巨人投資之前，51.com董事會主席兼首席執(zhí)行官龐升東剛剛透露：“51.com用戶已經保持連續(xù)10個季度增長的紀錄，截至2008年6月15日，注冊用戶數超過1.2億，月獨立用戶超過3150萬，平均日頁面流量超過3.5億次……是中國僅次于騰訊的第二大社區(qū)網絡。”
于是，大大小小的生意人都開始聚集到51.com這樣的海量用戶社區(qū)平臺周圍，而這也是急待解決收支平衡問題的龐升東所樂意接受的，畢竟目前的51.com每天都在為巨大的用戶流量燒錢，但卻無法將其變現。租用帶寬、購置服務器……這些開支也幾乎耗盡了前2輪融資，51.com不得不進行最新一輪的私募，引入了巨人網絡等戰(zhàn)略投資者，但目前網絡廣告、虛擬物品銷售和游戲等賺錢方法，卻依然無法幫助51.com實現盈利。
因此，只要能夠幫51.com賺錢，任何人的加入龐升東都會熱烈歡迎。
商人的目的
7月7日，比51.com略早推出開放平臺的校內網首次取消對第三方應用用戶數限制，就有一第三方(某大學一個大二學生)，將其開發(fā)的一個用來泡MM(只有40行代碼)的應用夾帶Google 廣告一起上線測試，結果短短1小時內就獲得了3000注冊用戶，并依靠Google 廣告賺了8美元。
盡管校內網隨后就發(fā)現這一違規(guī)行為并將之除名，并禁止了類似在應用中夾帶Google 廣告的行為。但是這“1小時吸引3000用戶賺8美元”的冒險之旅卻開創(chuàng)了國內第三方唯一的一個盈利記錄，而且還顯示了第三方巨大的盈利能力。
在取消用戶上限的第一天，校內網的開放平臺上就出現了10萬用戶級的應用，而如Facebook平臺上面的朋友買賣(Friend for Sale)，這個成功的應用上線后3個月就獲得了每天1000萬頁面訪問量，積累了600萬注冊用戶，而這僅僅是2個人在業(yè)余時間開發(fā)出來10多行代碼。目前，李大維在Facebook的幾個應用，也已經獲得幾千萬的用戶流量，其中一個“送花送蛋”的小生意，通過插入Google廣告每月賺取10多萬美元的利潤。
也就是說，如果校內、51.com等社區(qū)網如同Facebook那樣，和Google廣告等網絡廣告聯(lián)盟形成某種合理的合作模式，則國內的第三方還是能夠活得非常滋潤的。
對于第三方的訴求，李大維顯然非常明確，他不太在乎究竟是采用谷歌OpenSocial或是Facebook F8來實現應用，甚至不在乎具體分成中自己分到的是否只是收入的小頭。他只在乎，如何最大限度地分享社區(qū)平臺本身的流量。對于商業(yè)模式，李大維也有非常清楚的認識：SNS應用是一個依附于社區(qū)流量的周邊產業(yè)，只有社區(qū)構建了龐大的人流以后，他的路邊店才有存在價值。
當然，覬覦社區(qū)流量的遠不止一幫小老板。榕樹下網站的創(chuàng)辦人朱威廉在去年投資控股了一家網游公司——暴雨娛樂。當暴雨的第一款網游產品上線時，朱威廉驚訝地發(fā)現，居然有那么多參與網游內測的玩家，在使用51.com的圖片上傳工具交流網游截圖，當時朱威廉立刻就明白了怎么回事，然后給龐升東打電話說：“51.com這幫用戶和網絡游戲的目標群體其實是非常吻合的，建議你和我一樣涉足網游?！庇蒙鐓^(qū)的用戶賺網游的錢，這顯然也是史玉柱的第一想法。在巨人網絡總裁劉偉遞交了入股51.com的可行性報告之后，史玉柱連片刻思考都沒有就批準了。
巨人網絡2008年第一季度凈利潤為3.387億元(約合4830萬美元)，這是建立在兩款網游產品每天大約300萬的活躍用戶基礎之上。51.com超過3100萬的活躍用戶又意味著什么呢？據劉偉透露，之前巨人公司所做的調查顯示，約48%左右的二三線城市社區(qū)用戶愿意嘗試網絡游戲，而龐升東透露，30%以上的51.com用戶已經是網絡游戲的玩家。因此，史玉柱入股51.com以后當天，就第一個宣布將51.com的用戶平臺和巨人的平臺打通，并共享線下的巨人點卡和51幣的銷售渠道。
暴雪公司的游戲網站用了5年時間，才積累了每天幾百萬的頁面瀏覽量，而很多之前默默無聞的獨立游戲開發(fā)公司，在某天決定將自己注冊成為Facebook的應用開發(fā)商之后，往往只用幾個月就趕超了暴雪網站的流量，這就是社區(qū)平臺巨大的推廣威力。
因此，巨人其次宣布的是，將51.com作為最重要的在線推廣平臺。對于史玉柱來說，有了51.com，也許就不愁推廣了，只需要專心把網游產品做好，未來即便只有10%的51.com注冊用戶轉化為巨人網游的用戶，給巨人帶來的就是100%的業(yè)績增長。
另外，史玉柱長期以來對網游產品生命周期的擔憂也將獲得解決。在提出網游社區(qū)化戰(zhàn)略之后，史玉柱認為，網游產品只有社區(qū)化以后，網游內部的人際關系網絡才會被沉淀下來，單個網游產品才能夠獲得持久生命力。因此，史玉柱做的第三個決定就是，將目前巨人自己為《征途》(包括資料片《同城約會》)玩家做的社區(qū)，全部外包給51.com，因為它們對交友社區(qū)更加專業(yè)。
在史玉柱看來，這筆紐交所上市以來的首次收購非常值得，今年5月份，日本軟銀斥資3.84億美元收購千橡35%股份后，業(yè)內人士普遍認為軟銀對于千橡的估值過高，但是據說軟銀高估的主要原因，在于其極度看好千橡旗下的校內網的價值。史玉柱說，“相對于校內網的價格，我們的入股就便宜很多。51.com有3100萬的活躍用戶，校內卻只有800萬～900萬”。何況史玉柱付出的只是一個季度的利潤，而51.com很可能幫他在未來某一個季度就把投資賺回來。
但是，相對于史玉柱這樣的大資本和大生意人而言，李大維這樣的小老板們謀求和社區(qū)合作的努力卻顯得非常蒼白乏力。
7月8日，校內網公布的開放平臺開發(fā)者協(xié)議讓很多第三方大為震驚，在他們的博客上，這個協(xié)議被比做“連賣身契都不如”。李大維為此還寫了一個名為“簽個賣身契至少有主人養(yǎng)，簽了‘校內網開放平臺開發(fā)者協(xié)議’后呢？”的博客。
根據目前校內網的協(xié)議，第三方受到了諸多的限制。首先：校內網想做或正在做的業(yè)務，第三方都不能與之產生任何競爭，其次，第三方開發(fā)的應用在產權上歸屬于校內網，因此不被允許到其他網絡社區(qū)上進行運營(該條款已被校內網于7月9日取消)。但是，第三方卻要承擔應用開發(fā)的全部法律責任。最讓第三方感到痛苦的是，協(xié)議目前還不允許第三方憑應用賺錢，所有應用免費供應校內用戶使用，但以后是否收取費用，收費的時間、費用額度，均由校內網決定。很多第三方由此覺得，國內開放平臺應用市場的趨勢很不明朗。
但是無論結果如何，在巨大的利益驅使之下，大小商人對于社區(qū)的巨大流量卻都是趨之若鶩，從入股到合作開發(fā)應用，在社區(qū)無法自己轉換流量價值的時候，一個通過引入“外人”進行流量私有化的潮流已經形成。
社區(qū)的追求
幾個月前，一家由幾個新浪前技術人員創(chuàng)立、以網頁游戲為特色應用的社區(qū)——開心網開始受到追捧。從“朋友印象”“朋友比較”“朋友買賣”等鼓勵朋友之間“互相譏諷、傾軋”的小游戲開始起步，開心網進而用“模擬炒股”聚合了一批熊市中不敢實盤操作的股友，又用“爭車位”吸引了一批車迷和錢迷。
但是這些以應用為先導的社區(qū)，卻都面臨一個兩難的困境：只有不斷推出特色應用，才能帶動和穩(wěn)固人流的聚合，而人流的不斷聚合卻帶來帶寬、服務器等基礎資源的捉襟見肘，于是開心網在不斷研發(fā)特色應用的同時，又因為出現了頁面顯示緩慢、網站無法登錄的問題，又要不斷擴容，這些社區(qū)本身并不賺錢，要同時兼顧兩頭，有限的資源該如何配置呢？
對于是側重于應用開發(fā)，還是側重于社區(qū)環(huán)境建設，龐升東選擇了后者?！澳玫绞酚裰热说耐顿Y以后，我們第一要做的還是繼續(xù)改善我們的基礎設施。51.com每天上傳的照片量是1000萬張，而傳輸量之所以如此之大，首先是因為51.com上傳照片的速度最快，只有萬分之一的上傳失敗率，穩(wěn)定性在競爭對手10倍以上?！饼嬌龞|談及此不無驕傲，但是為了維持這方面的優(yōu)勢，51.com必須配置最好的研發(fā)團隊，采購最好的存儲設備，構建最先進的全分布式存儲系統(tǒng)。
李大維的觀點和龐升東一致。“因為國內有海內網、開心網這些‘以應用帶動社區(qū)’的奇怪現象，才造成了今天第三方和平臺對立的局面。”他在接受采訪時說，“由于國內社區(qū)發(fā)展略顯滯后，以應用帶社區(qū)顯然是一個誤區(qū)，任何一個出色的應用放到Facebook這樣擁有海量應用的平臺上都會變成滄海一粟。”
成長到無論是校內網還是51.com這樣的規(guī)模，內部資源的合理配置決定了它們要將資金投資在大部分用戶(50%以上)都會用到的應用和平臺的維護上，有很多太小的應用(如覆蓋面在5%～15%)，社區(qū)根本就不應該做，“因為項目太小風險卻很大，投資和回收不成比例?！崩畲缶S說。相對于此，開放平臺本身的確是一個最經濟的方式，小眾的應用應該由第三方來做，社區(qū)就該干大事兒，比如Facebook就一直在做平臺開發(fā)和基礎建設工作。
但是除了覆蓋面之外，朱威廉認為社區(qū)還應該考慮用戶黏度和ARPU值，博客、相冊每個社區(qū)都有，因此黏度不高，也幾乎沒有ARPU值，如果有的應用覆蓋面不高，但黏度或者ARPU值卻潛力巨大，則就應該由社區(qū)自己來掌控。
面對動物兇猛的新興應用型社區(qū)，坐擁1.2億注冊用戶的龐升東，每天都應該考慮如何降低客戶流失率的問題。朱威廉覺得，社區(qū)一定要和娛樂(特別是游戲)緊密結合，網頁游戲是一種最有效的黏住客戶的方式，而且因為投資少，開發(fā)周期短，網頁游戲也有可能成為社區(qū)最賺錢的生意。盛大開發(fā)的網頁游戲《縱橫天下》就是一個ARPU值很高的項目，單日最高營業(yè)額達到近80萬元。朱威廉覺得，只要做好一款收費的網頁游戲，實現社區(qū)本身的收支平衡不是什么難事。
今年，龐升東曾經透露未來將在網游上投入1000萬～2000萬美元，但是51.com在游戲方面配置的資源其實并不多。巨人入股之后，龐升東表示，巨人的游戲中都有大量休閑游戲，因此可以借助巨人公司的經驗和團隊，幫助51.com來開發(fā)和運營游戲。第三方平臺的推出，也使得51.com在游戲方面可以借助更多的第三方力量，據透露，首批簽約的開發(fā)商中就有多家游戲廠商。
51.com對第三方寄予厚望，因此從友好程度上看，51.com比校內網就似乎要謙和許多。為了更接近開發(fā)者，在利益分配上，51.com對于合作共贏有一個明確的表態(tài)。51.com發(fā)言人黃紹林特別強調，51.com可以通過51幣和巨人點卡，為第三方尋找利益的兌現方式，能夠最快地給開發(fā)商返還利潤。黃紹林表示，為了讓第三方有足夠動力一起做大這個市場，51.com一定會制定一個合理的分成比率和一套合理的利潤分成機制。51.com甚至愿意將利潤的大頭返還到開發(fā)商身上，可以幫助第三方規(guī)劃和銷售應用的廣告版面，可以出資入股好的應用，資助其進一步的完善和開發(fā)……
在很多第三方看來，因為要涉及到最敏感、最核心客戶數據資源的開放，國內的社區(qū)多少對此都有點心存芥蒂：第三方來搶客戶？來搶錢？開放是在培養(yǎng)競爭者？比如，一旦有第三方不小心涉及到51.com最核心的虛擬物品開發(fā)，51.com的界面是否會依然友好？
其實反過來看，被不少人批評的校內網的“心胸狹隘”，也算不上領導人心胸的體現。朱威廉就認為，51.com用戶比校內多，燒錢速度比校內要快，但是融到的資金卻比校內要少很多，由資金實力決定了心態(tài)、立場和話語權，因此最終結果也會不一樣。
但是誰更加容易獲得成功呢？朱威廉更加傾向于51.com。他覺得，取得應用開發(fā)者心的社區(qū)，會成為最后的贏家。成敗也許在兩個社區(qū)建立開放平臺之初就決定了，51.com需要商人們?yōu)樗嶅X，所以做成此事的愿望比較堅決，因此把大部分接口、應用空間、利潤空間都留給了第三方，但校內的壓力并不大，因此相對就比較保守，而其做開放平臺的初衷，也許只是出于投資人的壓力，或是為了尋求更好的市場概念
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